Jonah C. Lin

關於體感行銷可以參考下半部。
難怪7-11的坪效(營收/店面坪數)是所有便利商店中最高的
以前記得看過一篇有關於燦坤的文章，
其中最大的批評就是燦坤的店面都很大，很寬敞
但換算成坪效卻少的可憐，
因此付出龐大的租金與裝潢，
卻連一家小7-11都比不上。

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特別企畫


看天氣也能賣便當　7-ELEVEN怎麼賺你的錢？

作者：整理／黃嫈琪　攝影／吳毅平

如果氣象預報降雨機率是30％，今天大概不會下雨，但是到了40％，大約中午左右一定會下雨，這時上班族就會來我這裡買便當了！」7-ELEVEN北市加盟店長鄭高鳴自信地說。

早上7點聽到氣象報告，就知道今天要訂什麼產品，是超商「店長學」的基本功力之一，這種由氣候變化來掌握銷售機會的方式，愈來愈專業，也是所謂的「體感行銷」。

天氣變化決定進貨內容

2005年，台灣7-ELEVEN已經和日本一樣，向專業的氣象預報公司購買天氣分析預報，每六個小時就透過POS系統，提供未來六小時的最新氣象預告，顧客走到門市櫃檯前的顯示器，也可以看見當天及未來一周的溫度及降雨情況。「這份報告比我們平常收看的氣象預告，準度要高80％以上！」一名店長透露。

過去沒有這份氣象預報前，許多資深顧問和店長都是憑自己的經驗判斷，一名經理說，二十年來，他練就了兩種本事，第一招是觀看「雲的形狀」，像是捲曲雲出現時，颱風就一定會來，連電視氣象預測都不用看，就趕快請加盟主多訂一些泡麵、手電筒等颱風時顧客最需要的商品。第二招是解讀農民曆，掌握氣候特徵，寒流時多進一些關東煮、暖暖包，梅雨期間多進一些雨衣等。當大樓天際線飄下細雨，在辦公大樓商圈的店長就知道許多上班族一定不願意走遠，所以寧願買便當回辦公室；相反的，如果在風景區下起雨來，店長可能要用最快的速度準備熱騰騰的關東煮。

「上下溫差3度，商品結構就不一樣。」業界有個有趣的數字，在德國每升高一度，啤酒銷量就會增加兩百三十萬瓶；在日本，夏季30℃以上的日子每多一天，就會多賣四萬台冷氣，可見氣溫對業績影響之大。所以現在超商的收銀機顯示面板上，還會有依照溫度變化出現的「啤酒指數」、「曬衣指數」等，建議顧客可以購買何種商品。

黃金視線抓住顧客的心

對7-ELEVEN而言，每家門市幾乎都是黃金地點，租金自然也不便宜，每樣商品的排列也必須「物超所值」。一般說來，從平面來看商店裡的「主幹道」，通常是進大門處左邊最寬的通道，主要以鮮食為主，讓急需補充能量的顧客可以順手取用；再來依序是冷藏飲料、零食、一般日用品，書報架則在另一側。從立體面來看，顧客最需要的商品，會放在視線最顯眼的位置。日本人有所謂的「黃金視線」，也就是90到150公分高度左右的範圍，都是放最暢銷的商品。

另外，通道之前都有「專案架」，像是「過年」或「草莓季」等，排列受歡迎的時令商品。基本上商品的排列都符合五項原則：符合整體形象、符合促銷策略、符合時令變化、便於顧客選購、陳列美觀大方。這些冰箱、商品架、書報架等組合成便利商店的「檯帳」，並且根據80∕20法則，找出20％最暢銷的商品，如果依各商圈找出自己的20％商品，儘量少訂80％的滯銷品，就能繼續提高單店的營收，並且把顧客最需要的商品放在黃金位置。

當商圈專屬的超級商店

1990年，7-ELEVEN的美國母公司傳出申請破產保護，日本7-ELEVEN以8億5000萬美元買下60％的股權，成為美國7-ELEVEN最大股東，短短幾年內，不但轉虧為盈，甚至創下連續三十六季業績成長的紀錄，日本7-ELEVEN會長鈴木敏文如此成功的管理秘訣，就是「單品管理」，針對商品銷售，結合組織系統、人員運用、運作流程等，全力縮短與顧客需求之間的距離，減少銷售機會的損失。

舉例而言，如果一名店長發現每星期三的晚上便當賣得特別好，可能是因為附近出現了一家星期三晚上開課的補習班，如此在下星期三之前，就要先預訂便當、三明治等鮮食。當初鈴木就是用這種「單品管理」解決美國7-ELEVEN的庫存。

「即使產品的生命週期變短了，但是庫存的產品也不會堆積如山！」鈴木認為，訂貨是零售業的「生命線」，也是最大的權利，但是如何減少庫存、減少銷售機會的損失，增加訂貨的成功率，就是應付市場變化的第一步。

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(本文摘自3月號30雜誌)

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2007.03.06
管他暖冬涼夏 體感行銷跟得上
【陳彥淳/台北報導】　

根據英國氣象專家指出，今年世界各地可能會創下史上最溫暖的紀錄，尤其暖冬常是伴隨著涼夏出現，多變的氣候型態直接影響到消費者的購物意願，該如何因應已經成為各零售業者的重要課題。業者指出，消費者憑著感覺決定購物行為，因此具備相對性的「體感溫度」，正逐漸取代科學的「絕對溫度」，而「體感行銷」更成為零售業調整商品結構的新操作手法。

零售業者解釋，「體感溫度」的意思，簡單的說，就是消費者感覺的溫度，而不是真正的溫度。舉例來說，當氣溫從十五度升到十八度時，從「絕對溫度」來看，這樣的溫度適中，絕不會用「熱」來形容；但消費者可能覺得，氣溫了上升三度，感覺「變熱了」，這就是「體感溫度」，一旦業者發現消費者的感受，適時推出冰品促銷活動，讓消費者花錢買了一支冰棒來吃，這就是所謂的「體感行銷」，完全打破過去冰棒商品，應該超過二十五度才會賣得動的既有印象。

體感行銷的操作，在每日訂貨的便利商店表現最為明顯。前年日本7-Eleven在夏天推出關東煮商品，就是抓住天候波動中的涼夏時機，逆勢帶動業績成長。台灣全家便利商店去年提前在三月就推出涼麵商品，也是抓住消費者已開始覺得炎熱的感覺，帶動涼麵的商品銷售大幅成長四○％。統一超商內部更早已致力推動體感行銷，透過全新導入的POS系統，內鍵有詳細的全天氣候資訊，成為加盟主重要的訂貨參考。

此外，由於全球暖化已成為趨勢，飲料業的銷售時間拉長，原本的淡季促銷規模縮小，部分業者拉長行銷活動時間，即使在冬天飲料的廣告仍照常播放。而且，暖冬常伴隨而來的是多變的氣候型態，零售業者的操作必需更有彈性。新光三越百貨因應暖冬，春裝上市已經趕在年前上市，部份佔比甚至高達五○％，但至今換季商品仍不敢貿然全部撤退，因為天氣可能又會臨時轉冷。量販店決定提前展開冷氣促銷，但保暖商品也不敢全部下架，如何取捨成才不會流失商機，將為嚴苛的考驗。